电商平台合作百亿补贴真相:看不见的低价“潜规则” 你真的很赚对吗?

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深度|数百亿补贴真相:低价隐形“潜规则”,真的赚到了吗?

《时代周刊》上海记者李静

10月21日凌晨1点,窗外一片寂静,但林杰(化名)一点也不困。

在手机上,“人类唢呐”李佳琪激昂的声音让她“中毒”。另一方面,iPad页面是一个由电子商务平台补贴的大牌美妆区。林杰正在快速比较和计算如何用最少的钱购买最合适的产品。

白天工作,晚上付钱。那一刻,林杰突然感到有点恍惚。为谁“工作”?存的是什么钱?

数百亿补贴的战场正在无国界蔓延,什么都可以补贴。

拥有惊人的日常生活的阿托快节奏和颤音也加入了战争;农产品、生鲜食品、数字3C、美容鞋都有补贴;甚至,旅游、电影、房地产等多元化类别开始出现在补贴区。

这意味着消费者有更多的选择,一切似乎都很划算。但是消费者真的省钱了吗?商家真的赔钱卖吗?平台真的补贴100亿吗?下一次补贴会是“1000亿”吗?

在被子和被子之间,数百亿的补贴正在变成一个莫比乌斯环。消费者,商家,平台围着圈跑,看不到尽头。

消费者真的赚了?

林杰不希望数百亿的补贴“结束”,因为既有便宜的价格,又有真正的保证,她认为没有人会觉得“不香”。

去年她在某电商平台的100亿人民币补贴区买了两部iPhone,从此开始了她更疯狂的同价位购物。

林杰曾经认为这是一种“新节俭”,蹲着要“大礼券”,做一个“不睡觉”的女孩,在合适的时间以最好的价格买东西。李佳琪的计算器和产品页面上的原价删除线都在告诉自己,一切都是“超值的”。

“我不会只看一个。”对于同一个产品,她的习惯是看几个平台。只有价格低了,她才有竞争力。

但也许,没有对比就没有购买。

事实上,林杰在反复比价的过程中发现,她买的很多商品都是“种了草”的。平台通过“算法”了解她的喜好,准确推送她的“喜好”。

消费者似乎是平台和企业的羊毛。事实上,从每月不断增加的账单来看,消费者也是其中的一部分。

同时,没有人会亏本买卖。就像蝴蝶效应一样,受困于数十亿补贴的企业也在寻找出路。

“如果商家发现赚的太少或者不赚钱,肯定会提价,因为100亿的补贴是竞价模式,同样的产品可以称得上最低价。大家肯定不会亏本出售,自然重新出价,价格肯定更高。之前。”刘佳(化名)在化妆品行业打拼了10多年,经销了一批大牌产品,揭露了林杰不知道的“潜规则”。

这样,消费者是否真的赚到了利润,是一个很大的问号。

商家还能不能玩得起?

能从平台获得补贴的商家是幸运的,但也不好说。

“以前想参与100亿补贴的商家没那么多。现在他们需要PK。”刘佳说。

作为代理,刘佳今年专注于运营,将部分产品放入一个电商平台的100亿补贴流量池中。可以发现,这些商品的价格远低于其他电商平台的销售价格,销量自然上升。刘佳在电商平台门店排名前三,都是参与过100亿补贴的产品。

为了让其产品参与100亿补贴活动,刘佳需要在平台和品牌之间频繁斡旋。

“参加这个活动不容易,平台要求很严格。”刘佳说,首先要比价。同样的产品最低的价格是赢来的,所以我们要在供应链上努力。其次,需要获得品牌方的授权和认证。仅仅授权是不够的。需要品牌方出具官方邮件证明,经销商才能参与100亿人民币的补贴活动。

“我要控制价格,要和品牌沟通。”经过一轮比赛,胜者加入100亿元补贴流池,败者只能在一切完成后继续准备复出。

刘佳告诉《时代周刊》记者,100亿元的补贴意味着他可以集中精力去库存。

“确实有流量,都是跑着赚钱,薄利多销。”刘佳直言,商家不傻,做生意不会亏钱。

刘佳见证了一个电商平台数百亿补贴的增长。

三只松鼠的相关负责人(300783。SZ)告诉《时代周刊》记者,100亿补贴已经成为各大电商平台的发展趋势,三只松鼠也在紧跟平台变化,参与天猫的100亿补贴活动。

“参与数百亿补贴是洽洽在线渠道的一个环节,而不是全部。”洽洽佳食品电子商务负责人(002557。SZ)告诉《时代周刊》记者,100亿补贴活动的流量比较大。从平台方面来看,资源一般都是倾斜抢用户的,所以洽洽洽食品一般都会参与。

刘佳对数百亿补贴又爱又恨。

“有些电商平台对商品没有固定的补贴率,大量资金补贴在可以抽干的产品上,比如苹果的手机、蓝谜。而我们中小品牌是拿不到那么多补贴的,甚至没有补贴的。”刘佳的语气充满了怜悯。

在刘佳看来,最初的100亿元补贴,必须用实实在在的钱来花。但是比如一个平台上100亿的补贴变成了吸引商家的流量池,部分产品商家不得不降价。不清楚平台有没有花钱。

10月16日,一位不愿签约的商家代表向《时代周刊》记者提供了一个平台于10月14日发给商家的“十亿补贴‘活动服务费规则”。

按照这个规则,想要参与100亿补贴活动的商家需要根据活动产品的有效订单(不退退货的订单)向平台支付活动服务费。

根据规定,活动服务费=有效订单商户实收金额活动服务费费率;商户实收金额=消费者平台优惠券金额实收金额。具体来说,女装类服务费费率为2.5%,彩妆2.0%,零食1.0%,鲜果1.0%。

但是这个协议被平台方叫停了。“这个协议在商界引起了很大的反感,大家都不愿意交这个服务费。本身就是微利,交了服务费就亏了。”他说。

这也是刘佳担心的。当数百亿补贴成为平台常态化,流量资源倾斜的情况下商家还能承受吗?

“我怕平台因为客户粘性,开始变相的通过收割商家来收割消费者,羊毛出在羊身上。”刘佳说。

但目前商家只能跟着这场巨大的补贴盛宴,改变适应规则。

“如果几百亿的补贴变成了正常的活动,那就不能叫活动,是标准的。商家别无选择,因为消费者意识已经培养,商家只能匹配消费者需求和平台要求,从供应链和产品上进行调整。”上面商家说。

“我肯定不会放弃100亿补贴活动,但我需要找到一些更适合100亿补贴活动的产品。”虽然难度在加大,但刘佳将继续参与100亿补贴活动。毕竟在流量的带动下,他还是赚到了钱。

电商平台真的花了百亿吗?

“现在补贴自己几十亿的公司太多了。很多公司成立至今都没有卖出100亿。要不要把公司补贴给消费者?”10月19日,JD.COM集团副总裁韩瑞在自己的新闻发布会上说。

在那次新闻发布会上,JD.COM推出了由超级十亿补贴和超级十亿优惠券组成的“双十亿计划”。

肉眼可见,今年双十一来的比往年早,可能是因为100亿的补贴今年一直没走。每个平台都没什么大不了的。每天已经是购物节了。怎么能体现双十一的人气?

然而,每年的年代

今年3月底,曲店(NYSE:QD)旗下的跨境电商平台万力木,一上市就推出“百亿补贴”的噱头,试图以低价奢侈品抢占市场。

根据曲店2019年第四季度财务报告,截至2019年12月31日,其账面现金及现金等价物仅为28.6亿元。截至10月30日收盘,趣店总市值约22.74亿元。很明显,趣店的量远远不是几十亿。

而且平多多真的有100亿补贴吗?

据第三方数据研究团队《超级对称技术》报道,仅2019年第四季度,品多多为100亿补贴投入的补贴金额就达到50亿左右,平均每种商品补贴率在15%左右。

根据品多多2020年第二季度财务报告数据,在补贴和推广费用上支出91.14亿元,同比增长49%。

按照这个估算,平多多100亿的补贴只会多不会少,概率不会少于100亿。

互联网补贴时代厮杀

互联网补贴最早为在线汽车领域的人所知。

2014年滴滴打车和快打车爆发了一场激烈的补贴战,可谓“请全国人民打车”。2015年情人节,曾经拼个你死我活的两个打车软件巨头宣布合并。

随着合并,沉寂了一年的“补贴战”在2016年重燃,滴滴和中国优步相继推出大规模优惠活动。

网络汽车公司烧钱,烧尽人气和流量。

“滴滴快战迅速蔓延到O2O行业,各行业都在补贴。”滴滴出行创始人程维在2015年分享罗季新年致辞《时间的朋友》时提到,互联网的雄厚资本和激烈竞争,使得互联网从自由经济走向补贴经济。

没有补贴很难扩大。无论是新企业还是老牌巨头,补贴都成为一种标志性行为。看来平台愿意做“薅羊毛”。其实是一场你死我活的战争。它受不了,只能倒下。

“头平台Pinduoduo去年率先推出了‘100亿补贴’和‘天天领现金’等策略,迅速增加了电商采购获取客户的成本。随着Tesco、苏宁易购、巨化的加入,在这种激烈的竞争形势下,中小企业的社交电商自然难以为继,“弱肉强食”导致优胜劣汰。”网络经济学会电子商务研究中心主任曹磊说。

2019年12月9日,被业界视为下一个“拼多多”的淘大宣布,因本轮并购失败,将进行破产清算或重组。现在,淘已经消失了。

2018年8月推出的这款社交电商黑马,以补贴和低价的手段吸引了用户,但只崩溃了一瞬间,出乎意料。

吴晓波在2020年的新年致辞中指出,随着流量时代的结束,流量变得越来越贵:“2015年,淘宝收购一个新用户花费166元,JD.COM 142元,今天淘宝536元,JD.COM 757元。2016年,面对下沉的市场,拼多多花了10块钱才拿到一个用户。到2018年第四季度,连品多多都需要花143元才能获得一个用户。”

流量的成本最终分配给大家。

中泰证券认为,从长期来看,高营销投入难以持续,品类拓展、品牌和C2M商品高比例等供应链优化措施是提升平台核心竞争力的关键因素。

王欣(化名)是全球最大的布匹纺织品配送中心广州仲达纺织工业商圈的个体户,主要从事布匹花边业务,是服装纺织行业供应链中的上游商家。但是平台补贴低价风波还是影响了她的生计。“电商平台上的服装价格卖得多低,我的批发价会被压得更低。”早在去年,王欣就曾告诉《时代周刊》记者。

今年,王欣感到遗憾的是,它更加艰难。

一些观点认为,100亿元补贴的可持续性值得怀疑。

“如果数百亿补贴继续下去,一方面消费者可能会产生消费疲劳感,也可能会形成直播那样的‘唯价格论’的消费习惯。”上海财经大学电子商务研究所执行主任崔丽丽告诉《时代周刊》,平台营销策略和消费者行为肯定会有一定的相关性,但应该是良性互补的。

毫无疑问,互联网上的补贴战只会愈演愈烈。而消费者可能只想问,什么时候会有1000亿补贴?